10代の購買行動とは｜知る→気になる→確かめる→買う→広めるの5段階で考えるカスタマージャーニー

10代の購買行動を「知る・気になる・確かめる・買う・広める」の5段階に分けて整理。それぞれの段階で10代が何をしているか、企業ができることは何かを、カスタマージャーニーの考え方で解説します。

10代の買い物は「一直線」ではない

広告を見て、お店に行って、買う。大人向けの買い物は、こうした一直線の流れで考えられることがよくあります。でも10代の買い物は、もっと行ったり来たりします。

友だちの話で知り、動画で何度も見かけて気になり、検索で確かめて、放課後にみんなで買いに行く。買ったあとは写真を撮って、友だちに送る。そこからまた、別の誰かが知る。

この記事では、10代の購買行動を「知る→気になる→確かめる→買う→広める」の5段階に分けて、それぞれの段階で企業ができることを整理します。お客さんの動きを順番に描いて施策を考える方法を、カスタマージャーニーといいます。

段階1・2：知る→気になる

段階1：知る

10代が新しい商品を知るきっかけは、SNSの動画、友だちとの会話、お店で見かけたもの、推しの発信など、さまざまです。大人のように「広告で知る」だけではありません。

• 10代がしていること：おすすめに流れてくる動画を見る、友だちから話を聞く
• 企業ができること：10代が自然に話題にしやすい「ひとことで言える特徴」を用意する

ひとことで説明できない商品は、友だちどうしの会話にのりにくくなります。

段階2：気になる

一度見ただけでは、まだ「知っている」だけです。何度か目にしたり、身近な人が使っていたりすると、「気になる」に変わります。

• 10代がしていること：保存する、友だちに「これ見て」と送る
• 企業ができること：何度目にしても楽しめる見せ方をする（同じ広告のくり返しではなく、使い方や反応のちがう見せ方）

段階3・4：確かめる→買う

段階3：確かめる

気になったものは、買う前に確かめます。動画で使っている様子を見る、口コミを読む、値段を調べる、売っている場所を探す。おこづかいが限られている10代にとって、失敗したくない気持ちは大きいものです。

• 10代がしていること：動画やSNSで「実際どう？」を調べる、友だちに聞く
• 企業ができること：値段、量、売っている場所を、すぐに分かる形で出しておく

この段階で情報が見つからないと、気持ちがそこで止まってしまいます。

段階4：買う

10代が買う場所は、コンビニやドラッグストア、ショッピングモール、通販などです。通販では、支払い方法や親のアカウントを使うかどうかも関わってきます。高い買い物は、親に相談してから決めることも多いでしょう。

• 10代がしていること：放課後や休日に、友だちと一緒に買いに行く
• 企業ができること：10代がふだん行く場所で手に取れるようにする、親に説明しやすい情報をそろえる

段階5：広める

買って終わりではなく、写真や動画を撮って友だちに送る、投稿する、交換する。ここが10代の買い物の大きな特徴です。そして、この「広める」が、別の10代の「知る」になります。

• 10代がしていること：開けた瞬間を撮る、友だちとシェアする、プロフや会話のネタにする
• 企業ができること：撮りたくなる瞬間や、分けたくなるしかけを商品の中に入れておく

公開調査では、シール交換が高校生の「流行っている物事」で1位でした（渋谷トレンドリサーチ・高校生男女200人・2026年6月）。持っているものを友だちとやりとりする遊びは、「広める」の段階そのものと言えます。

自社の商品で描いてみるワークシート

自社の商品で、5段階を書き出してみましょう。各段階で、次の2つを1行ずつ書くだけでかまいません。

• この段階で、10代は何をしているか（できるだけ具体的に）
• この段階で、いまの自社は何を用意できているか

書いてみると、「知る」にはお金をかけているのに「確かめる」の情報がうすい、「買う」場所が10代の行動範囲とずれている、など、つまずいている段階が見えてきます。

注意点：全員が同じ順番で動くわけではない

5段階は、考えるための道具です。実際には、友だちに誘われていきなり「買う」から始まることもあれば、「広める」だけして自分は買わないこともあります。

また、中学生と高校生、住んでいる地域でも動き方はちがいます。ジャーニーは1本に決めつけず、いくつかのパターンを描いて比べるのがおすすめです。

各段階の「本当の行動」を知るには

ジャーニーを描くときに困るのは、各段階で10代が実際に何をしているかが分からないことです。TrendVoiceでは、10代がプロフ帳に書いた「よく使うSNS・アプリ」「よく使う通販サイト」「最近お金を使ったもの」などの声が集まっています。企業向けプラン（月3万円〜）では、その声にAIで質問できるので、ジャーニーを10代の実際の言葉で確かめる材料にしてみてください。

公開日：2026-10-20　文：TrendVoice編集部